童装界“lululemon”vs休闲“鼻祖”，900亿童装赛道谁在逆势增长？

互动话题：你如何看待新中式童装的发展？

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本文要点

榜单筛选规则：2022年8月童装/婴儿装/亲子装类目下销售额大于400万元，同比增长超100%的品牌。

高增长品牌归因：

• 精准定位人群、深度垂直细分赛道，快速斩获目标客群，迅速积累品牌声量，成功从小众破圈杀出一席之地。

• 依靠母品牌知名度快速打开市场，凭借高性价比获客。

• 洞察服饰潮流，将热门设计元素和风格融入童装，满足新生代父母们的多样审美需求。

未来趋势：

• 越来越多综合性服装品牌和母婴品牌加码布局童装线、新锐童装品牌层出不穷，未来童装市场竞争将日趋激烈，品牌塑造与产品设计依旧是发力点。

• 90、95等新生代父母对童装的消费需求进一步升级，童装品牌的服饰风格和文化表达将向着年轻化、时尚化、个性化进一步发展，成年服饰市场的潮流热点与主流风尚值得关注。

• 儿童服饰赛道朝着新场景、新功能加速内卷，运动户外等细分赛道值得进一步挖掘。

据魔镜市场情报，2021年淘宝天猫平台童装/婴儿装/亲子装销售额为920.73亿元，比上一年仅增长4.3%，受制于疫情、生育率下滑等因素，线上童装市场增速连年放缓；2022年上半年淘宝天猫平台该类目销售额为365.28亿元，比去年同期下降9.90%，童装市场大盘由涨入跌、持续遇冷。寒冬之下，品牌竞争升温，存量市场里谁能侧面突围创造增量？

2016-2021淘宝天猫平台童装/婴儿装/亲子装销售额、销量趋势

数据来源：魔镜市场情报

今天的魔镜新升榜就为大家盘点：2022年8月童装/婴儿装/亲子装类目下销售额大于400万元，同比增长超100%的高增长品牌，看看哪些品牌在整体市场下滑的大环境下依旧凭借特色产品快速增长？

01moody tiger：“功能+时尚”，童装界的“lululemon”？

moody tiger创立于2018年，品牌致力于为4-16岁儿童提供适合多场景穿着的时尚运动功能性服饰。自上线以来，moody tiger凭借精准的人群定位、深度垂直的赛道细分迅速收获自己的目标客群，积累品牌声量，逐渐从小众破圈，在本土大牌、国际巨头二分天下的运动童装市场杀出一席之地，一举成为运动童装“新贵”。在双十一、618等大促日，moody tiger市场表现亮眼，魔镜就曾监测到今年天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）moody tiger在整个童装市场销售额同比增速最快，达到334.8%，无疑是当期黑马。

图片来源：moody tiger微信公众号

moody tiger的人群和赛道定位紧密相连，辅助品牌侧面突围。其定位中产家庭，瞄准户外运动赛道，而户外运动产品的开发方向一开始就绕开了大牌云集、消费更为大众的足球、篮球等运动场景，moody tiger另辟蹊径，瞄准中产家庭偏好的瑜伽运动，以一条兼具时尚设计与功能性的儿童瑜伽裤打入中产家庭群体，占领消费者心智，并围绕这一细分客群不断开发滑雪、滑冰、滑板、露营、徒步等场景的功能产品，实现精准人群下的赛道细分和深挖。

在如何讲好中产家庭的儿童运动消费故事上，moody tiger除了向外精准发力还注重修炼“内功”。moody tiger品牌创始人所在的家族企业从事纺织衣料生产，为各大国际品牌提供面料，得益于这一天然的品牌基因，moody tiger在面料上的创新为产品持续注入功能性。目前其针对夏季款式的自研科技面料有强调凉感和速干的Brizi面料、主打黑科技透气的 Air Supply面料、以防晒防透为亮点的Blockmax面料、具备凉感亲肤功能的illucra面料。除了面料工艺的钻研，在外观设计上，moody tiger非常注重产品的设计感与时尚感，色调鲜艳明快，色彩搭配十分亮眼。

8月，moody tiger旗下销售额最高的细分类目是裤类，各种系列的leggings依旧是明星产品，其中销售额最高的单品是小云朵leggings，销售额达到63.31万元。

图片来源：moody tiger天猫旗舰店

02真维斯童装：增长远超母品牌，童装拯救传统休闲品牌的“中年危机”？

1990年，杨钊、杨勋两兄弟收购了其一直提供贴牌代工服务的澳大利亚品牌真维斯，1993年真维斯进入上海，在南京东路开设第一家门店，自此乘着改革开放的东风，在当时潮流时尚空白的内地市场势不可挡，称得上是国内休闲服饰的“鼻祖”。但随着大量国际品牌进入市场，本土品牌也逐步崛起，消费者有了更多选择，行业红利不再、消费东风易变，真维斯在漫长的低谷里默默耕耘、绝地反击。

图片来源：互联网

近年来，真维斯顺势电商热潮，大力布局线上渠道，在产品设计、市场定位上不断尝试，市场表现不俗。在营销上真维斯也开始发力，官宣张若昀为代言人，重视流量破圈、增强与年轻人的沟通，使品牌调性更加年轻化。

据魔镜市场情报，2021年真维斯在淘宝天猫平台销售额达到3.38亿元，较上一年增上4.2%，旗下童装线贡献1381.54万元销售额，同比增长达到53.9%。其实真维斯早在2019年就在淘宝天猫平台上线了独立的真维斯童装品牌并开设专门的天猫旗舰店，但在2022年之前，童装产品主要还是靠母品牌官方旗舰店搭售。2022年真维斯的童装产品在淘宝天猫平台的销售额大头由真维斯天猫旗舰店转向真维斯童装天猫旗舰店，真维斯童装从副线逐渐成长为一个能引流、扛得住销量的独立子品牌。截至8月，2022年真维斯童装品牌销售额达到5312.75万元，远超2021年全年其童装线销售额，真维斯童装正作为一个独立的童装品牌被消费者认可。

据魔镜电商聆听，8月天猫平台消费者对真维斯童装反馈的正向声量占比达到96.049%，有消费者提及年轻时自己曾购买真维斯旗下服装，冲着对品牌的信任决定为孩子购买同品牌的童装。真维斯物美价廉的品牌形象曾深入80、85、90代际的消费人群，如今曾经的年轻人纷纷做了父母并成为童装消费的实际决策者，换言之，真维斯在童装开拓上其实是具有先声优势的。

2022.8月天猫平台真维斯童装各维度声量及评论原文

数据来源：魔镜电商聆听

03班喜迪：国风吹起，新中式童装大受青睐

8月，班喜迪凭借696.72 万元的销售额、230.49%的销售额同比增速在低迷的童装市场脱颖而出，而其最大的亮点是品牌在儿童旗袍/唐装/民族服装细分赛道销售额同比增速超10倍，有力拉动销售额增长。该细分类目下单品主要是各种含有国风元素的儿童连衣裙。清新配色搭配精美刺绣，再叠加各种中式元素细节，让该系列连衣裙从一众儿童服饰中脱颖而出，迅速俘获宝妈的心。

图片来源：班喜迪天猫旗舰店

如今越来越多90、95后迈入父母行列，成为童装消费的决策者，新生代父母们消费水平较上一代际更高，随之而来的消费升级需求也更为明显。时髦的年轻父母们除了关注童装的日常穿着需求，也越来越关注其时尚审美乃至于品牌背后的文化表达。近年来，国风、新中式等风格从小众逐渐走向大众，并作为一种设计元素融入到日常服饰设计中。在童装越来越时尚的大背景下，这股国风潮流自然也吹向了各大童装品牌。早在2021年，巴拉巴拉就发布了和苏州博物馆的跨界联名系列，将苏绣、贴绒画融入新中式童装。新中式童装品牌年衣曾带着儿童汉服登上2021年北京时装周秀场。

图片来源：巴拉巴拉官方微博、年衣天猫旗舰店

04总结

疫情之下，童装消费收紧，加之生育率下跌等因素的影响，童装大盘市场表现不佳，但在大环境不及预期的前提下，依旧有品牌顶住下行压力，逆流而上实现高增长。他们或深度垂直细分赛道由小众侧面突围，或依靠母品牌知名度打开市场逐渐独立品牌化，或洞察潮流审美从风格设计进行多元突破。未来，童装市场将朝着功能化、时尚化加速内卷，户外、运动、家居等各种细分赛道下的新场景、新需求需要品牌敏锐把握，而产品设计与品牌力打造则是各大品牌长久的课题。

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